Il significato di woke washing, secondo l’Urban Dictionary, coincide con l’utilizzo dei temi della giustizia sociale a scopo di marketing. Un concetto simile al green washing, ma con un’estensione, dunque, più ampia e generica.

Quello di far leva su ambientalismo, parità di genere, diritti civili ed uguaglianza sociale è una tendenza sempre più cavalcata dai brand e sono gli stessi consumatori ad avere un maggior occhio di riguardo per il rispetto dei temi etici. Dunque, alle aziende è richiesto di “schierarsi”, ma allo stesso tempo questo comporta vari rischi, primo fra tutti quello di predicare bene, ma poi razzolare male.

Molti sono i brand che sembrano aver avuto un “risveglio” improvviso. Così, da un giorno all’altro si sono scoperti paladini di valori importanti, ma che non hanno mai perseguito prima o che non stanno seguendo ancora oggi.

Il pubblico, invece, è sempre più attento anche a ciò che succede all’interno delle aziende e non si limita più alla superficie dello slogan pubblicitario.

Identikit: chi è il consumatore del 2021?

 

La pandemia ha cambiato moltissime  abitudini e ci ha costretti a ricorrere di più agli acquisti online e a rivolgerci alle tecnologie digitali. L’esperienza del Covid sembra anche aver confermato e incrementato una tendenza già in atto, soprattutto nei target più giovani: l’attenzione ad un consumo più responsabile e all’aderenza dei brand ai temi etici. Già solo da questo si capisce perché il woke washing non dovrebbe essere più una pratica da utilizzare: il rischio è proprio quello di abbassare la fiducia dei consumatori.

Secondo lo studio Global Consumer Trends 2021 della Mintel, questi sarebbero ”più fluidi, più adattivi e reattivi al cambiamento” e mostrerebbero dei “sottili mutamenti, ma allo stesso tempo profondi”. In particolare, il report evidenzia 7 tendenze principali dei consumatori del 2021 e ben 6 di queste si rivolgono a quesiti etici sentiti come davvero urgenti:

Benessere fisico, ma soprattutto mentale

Il 73% degli americani soffre di disordini mentali e più del 50% degli inglesi ha scaricato app per la salute e per fare esercizi in casa. Anche in Italia i casi di depressione e di disturbo dell’ansia sono aumentati vertiginosamente, evidenziando un parziale superamento dello stigma nei confronti della salute mentale. Nei parametri di valutazione di qualità della vita, sia privata che lavorativa, il concetto del diritto ad una salute a tutto tondo è sicuramente fra i più importanti.

Sostegno e difesa della collettività

Dal Black Lives Matter, al Global Climate Strike fino alle questioni LGBT, le persone si stanno unendo sempre di più per tentare di avviare cambiamenti positivi nella società globale. Un atteggiamento che si riflette ampiamente anche sulle scelte d’acquisto, proprio perché sono più propense a rivolgersi a brand che supportano queste cause.

Attenzione verso l’intera filiera produttiva

Al tema della sostenibilità viene posta sempre più attenzione. I consumatori vedono di malocchio quelle aziende che appoggiano tematiche sociali ed etiche attraverso la retorica, ma senza mai trasformare le parole in azioni. Ciò che vogliono che sia reso esplicito è come queste intendano raggiungere le cause che sposano, a cominciare dalla loro filiera produttiva. Rispetto dei diritti dei lavoratori, dell’ambiente e della sostenibilità in generale sono gli elementi su cui puntare, se si vuole essere premiati con la fiducia dei consumatori.

Acquisti che puntano all’essenziale

Dopo aver attraversato una crisi sanitaria, una crisi economica è già alle porte. I consumatori si sono abituati ancora di più a subire il senso della precarietà e sono meno propensi ad affrontare acquisti frivoli e non urgenti. Ai prodotti si richiede quindi una buona durevolezza, oltre che un buon rapporto qualità-prezzo.

L’importanza dello stare insieme

La reclusione della quarantena ci ha fatto riscoprire l’importanza della vicinanza.

Il 41% degli inglesi afferma che prima del Covid non conosceva i propri vicini di casa e l’80% dei cinesi dice se sentirsi più felice se si sente parte di una comunità. La necessità delle contingenze recenti ci ha messo faccia a faccia con una solitudine forzata e ristretto il nostro campo di autonomia. È stato necessario riscoprire il senso della comunità per far fronte allo sconcerto di esserci scoperti fragili, dopo tanti anni di promulgazione della cultura dell’uomo forte e self made.

Vite digitali

Cos’è che ormai non facciamo con un semplice smartphone? Acquisti, operazioni bancarie, prenotazioni di ogni tipo e sport. La digitalizzazione dei servizi è ormai un passo considerato necessario all’aumento della qualità di vita dei cittadini, in quanto la velocizzazione di processi e burocrazia possono permettere alle persone di dedicarsi maggiormente ai propri impegni, così come al tempo libero. Anche l’intrattenimento, inoltre, viaggia sempre di più sulle onde del digitale: basta pensare a quanto siano cresciute le richieste dei servizi streaming, di giochi online e di eSport.

Nuovi dilemmi digitali

L’aumento del tempo passato online conduce però verso nuove esigenze. Sempre più consumatori sono infatti preoccupati delle questioni di gestione della privacy. Trasparenza dei termini di utilizzo delle tecnologie e dei dati sensibili sono diventati delle tematiche centrali.

 

 

Il pericolo dietro al purpose marketing: il woke washing

 

Sempre dalla stessa ricerca della Mintel è emerso che il 56% dei consumatori americani non acquisterà beni da brand che non ritengono etici. Sposare una o più cause riguardanti la sostenibilità diventa per le aziende una strategia cruciale e vincente, ma solo a patto che ci sia piena concordanza fra intenti ed azioni.

Infatti, qualora non ci fosse, si parla di woke washing e il riferimento ai valori etici viene immediatamente percepito come una mera e vuota appropriazione, l’applicazione opportunistica di un trend. Questo modo di pubblicizzarsi non solo può arrivare a creare una pericolosa crisi d’immagine al brand, ma rischia di affievolire la causa stessa, svuotandola di valore e generando quindi un danno a livello societario.

L’amministratore delegato di Unliver, Alan Jope, già nel 2019 denunciava in una conferenza a Cannes questa pratica adottata da molte aziende e che, a parer suo, rischia di far abbassare la fiducia già scarsa dei consumatori. Secondo lui “la comunicazione dei valori di un brand non può essere solo un mezzo per far piangere il pubblico e spingerlo a compare”, ma riguarda piuttosto “le azioni concrete che si fanno nel mondo”.

 

Esempi di woke washing

Per i consumatori, grazie alla crescente digitalizzazione, è ancora più semplice informarsi sulla condotta delle aziende e quando queste incorrono in uno scandalo, la notizia galoppa alla velocità della luce in tutto il globo.

È stato il caso, ad esempio, della Pepsi con lo spot che vide come protagonista Kendall Jenner, dove la ragazza riesce a riappacificare gli animi di una manifestazione allungando una lattina di cola ad un poliziotto. In un periodo di forti tensioni sociali, lo spot è sembrato voler ridicolizzare le realtà delle manifestazioni e le critiche sono state talmente forti da portare al ritiro dello spot.

Un altro caso è stato quello della campagna Real Meal di Burger King, in cui sono stati creati dei panini dedicati ai diversi stati umorali per sensibilizzare sulla salute mentale. Molti detrattori hanno però subito notato come in realtà l’azienda al suo interno non prevedesse nessun tipo di sostegno psicologico per i propri dipendenti e quanto le paghe che ricevono non consente loro nemmeno di rivolgersi a privati.

Infine, c’è Gillette con la campagna “It takes a real man” contro i pregiudizi della mascolinità tossica. Un intento decisamente lodevole, ma solo a patto che il brand voglia realmente continuare su questa linea e non lasciare la promulgazione quei valori come un semplice caso isolato. Infatti, Gillette è famosa proprio per una comunicazione del tutto incentrata sull’immagine dell’uomo virile e forte e ciò ha creato un forte dubbio in molti consumatori sulla buona fede della campagna pubblicitaria.

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